Un concept, des lieux et autant d’interprétations

Pour l’éditeur de parfums, sa marque est un tout, une ambition qui se décline du jus à la boutique en passant par le design du flacon et de son étiquette. Frédéric Malle dessine lui-même le flacon sobre et pur qui a pour but de mettre en exergue le parfum, son titre ainsi que le nom de son auteur.

Car chaque parfum possède un titre évocateur. Un titre qui vous embarque, à la manière d’un roman ou d’une poésie, dans des émotions qui rencontrent et touchent votre intime. ANGELIQUES SOUS LA PLUIE, DANS TES BRAS, EN PASSANT, FRENCH LOVER, PORTRAIT OF A LADY…

Aussi, la boîte qui protège le flacon est-elle pensée comme une couverture de livre laissant rêver à son contenu. En bon éditeur, Frédéric Malle s’inspire du design et des codes de l’édition française. En bon germano-pratin il s’inspire des plus grands, Gallimard et les Editions de Minuit, à qui il emprunte une esthétique minimaliste et les couleurs rouges, pour la ligne Parfum, ou bleues pour la ligne Maison qu’il crée en 2009.

Dans les boutiques, la collection est présentée sur des étagères comme le seraient des livres. Au mur, le portrait des auteurs, dessinés au trait ou photographiés par Guillaume Luisetti puis Brigitte Lacombe.

Mais la mise en valeur des parfums et de leurs auteurs ne suffit pas à Frédéric Malle. En amoureux du parfum il a l’ambition de rendre justice aux chefs-d’œuvre de sa collection. C’est pourquoi il crée « les colonnes à sentir » dont il dépose le brevet. Une manière totalement inédite d’appréhender un parfum dans sa globalité, une manière d’avoir une vision pleine du parfum comme c’est le cas dans les laboratoires de parfums.

Enfin, de manière à respecter l’alchimie et la qualité des parfums, ces derniers sont conservés dans des armoires réfrigérées dont ils ne sortent que lorsqu’ils ont trouvé leur acquéreur.

Pour Frédéric Malle, l’attention qu’il porte à ses boutiques, aux lieux où se découvrent les parfums, est tout sauf accessoire. Il ne s’agit pas pour lui d’un simple geste de style mais bien de recevoir ses clients dans un espace conçu pour les accueillir véritablement. Un endroit qui favorise l’échange avec des experts du parfum qui seront à même de les conseiller de manière personnalisée afin qu’ils trouvent parmi les différents opus de la collection celui ou ceux qui signeront leur personnalité.

A rebours de la parfumerie de masse vendue en self-service, les Editions de Parfums ont été précurseur de ce retour à une expérience intime des parfums.

En trublion tout aussi créatif que stratégique, Frédéric Malle décline son concept de marque en autant d’interprétations que de lieux.

De Paris à Shanghai où la marque vient d’ouvrir une boutique, les fondamentaux de la marque s’expriment de manière cohérente entre un espace dédié à l’accueil et au conseil et un autre évoquant le laboratoire avec ses armoires réfrigérées et ses colonnes à sentir. Pourtant, il faut s’amuser à visiter chaque boutique de la marque au gré de ses voyages, pour comprendre que Frédéric Malle est un esthète qui célèbre et encourage la créativité des designers d’intérieur avec lesquels il travaille. En 2000, pour la première boutique parisienne, c’est Andrée Putman qui lui prodiguera ses conseils, mis en œuvre par Olivier Lempereur. En 2014, c’est Steven Holl qui dessinera la deuxième boutique New-Yorkaise sur Greenwich Avenue. En 2017, ce sera une nouvelle interprétation sculpturale proposée par Jakob + MacFarlane pour la quatrième boutique parisienne des Editions de Parfums située dans le Marais.

Au fil des ans, et comme c’est le cas pour la dernière-née conçue par l’agence française Ciguë à Shanghai, la marque déploie dans chaque boutique le concept des Editions de Parfums tout en beauté, avec élégance et créativité, des valeurs particulièrement chères aux yeux de son fondateur.